Москвичей будут оперативно информировать об угрозах через канал мэра в MAXРоссияне пожаловались на нейрослоп и сексуализацию в карточках товаров на маркетплейсах, сообщили СМИ. Зачем продавцы прибегают к подобным маркетинговым ходам, разбиралась Москва 24.
Усталость от креатива?
Фото: wildberries.ru
Покупатели на маркетплейсах все чаще критикуют подачу товаров через нейросети и сексуализацию, сообщил телеграм-канал Mash. По данным СМИ, такие карточки не привлекают внимание, а, наоборот, вызывают раздражение и отторжение.
Продавцы объяснили свой подход попытками выделиться среди конкурентов. К тому же, по мнению некоторых маркетологов, чем абсурднее карточка товара, тем чаще по ней будут кликать. Пользователи же назвали оптимальным решением классическую съемку с моделями, где видно, как вещь сидит на фигуре.
На фоне этого в соцсетях начал набирать популярность своеобразный протест против ИИ-рекламы: многие предприниматели стали публиковать простые рисунки шариковой ручкой с рассказами о своем товаре. Такой формат, по их задумке, должен вернуть презентации человечность и доверие.
Пользователи в целом идею поддержали, но с иронией отметили, что даже такую рекламу ряд брендов решили сделать при помощи искусственного интеллекта.
Покупатели нередко выражают недовольство не только оформлением карточек на маркетплейсах, но и самими товарами. К примеру, ранее пользователи обсуждали продажу на таких площадках "жидких виниров", которые рекламировали как средство для отбеливания зубов. Однако часто покупатели не видели результата, а эксперты указали на серьезный вред продукта.
Кроме того, у россиян возникли претензии к продажам на маркетплейсах опасных аромаингаляторов из Китая. Реализация происходила без ограничений по возрасту и подтверждения безопасности, а предъявленные бизнесменами документы оказались несостоятельными.
"Причин купить не появилось"
Фото: Агентство "Москва"/Василий Кузьмиченок
У карточки товара есть конкретная цель – помочь человеку понять, что он получает за свои деньги, отметил в разговоре с Москвой 24 маркетолог Игорь Новиков.
Эксперт напомнил, что задача продавца – заинтересовать покупателя. Но когда бизнес увлекается провокациями, возникает парадокс: картинка становится заметнее, но товар – менее понятным.
"Человек запомнил непонятную позу, удивился, переслал изображение друзьям, но причин купить у него не появилось", – добавил он.
По оценке эксперта, взрыв сексуализированной рекламы пришелся на 2008–2012 годы, однако исследования 2017–2018-х показали: ее лучше запоминают, но желания потратить деньги она не вызывает. Среди консервативной аудитории результат даже ухудшился.
Когда нейросеть дополнительно прорисовывает фактуру, складки и детали, возникает вопрос: совпадает ли картинка с тем, что окажется в посылке? Навязчивый сексуализированный намек, который не объясняет полезность товара, а просто привлекает внимание и манипулирует, может только помешать, убежден маркетолог.
"У людей возникают ощущения от неловкости до раздражения или мысли, что продавцу нечего сказать о вещи", – уточнил Новиков.
Однако такую рекламу используют, несмотря на критику. Эксперт предположил, что причиной может быть то, что скандал показывает результативность сразу: обсуждения, пересылки, просмотры. Потеря доверия и снижение репутации видны бизнесу плохо, так как нужны дополнительные исследования и время.
"Если человек посмеялся и ушел к другому продавцу, мы этого не увидим в аналитических отчетах. Когда результат оценивают по охватам и кликам, у исполнителя возникает стимул делать все более вызывающие картинки. Иногда карточка попадает в подборку курьезов, и автор считает это дополнительным распространением, веря, что любой PR – хороший", – уточнил Новиков.
При этом подобные приемы действительно не всегда обречены на провал: аудитории разные, кому-то заходит абсурдный юмор, кому-то неважно, если выбирают по цене. Но ни комментарии, ни охват не позволяют судить о продажах – нужны другие данные, обратил внимание специалист.
Лучше конкретика?
Фото: depositphotos/leungchopan
Нейросети помогают продавцу сократить расходы и перепробовать разные варианты подачи товара. Это важно с учетом рынка, где есть огромная конкуренция и желание выделиться на маркетплейсах, обратил внимание Игорь Новиков.
"Но доступность инструмента не обеспечивает ни хорошего вкуса, ни понимания. Возникает разрыв между "мы способны такое нарисовать" и "это поможет продать товар", – добавил он.
Эксперт посоветовал продавцам делать ставку на наглядность и конкретику.
По его словам, реклама может быть смешной, красивой, неожиданной и сексуальной, но важно, чтобы покупатель узнал в ней себя.
"Например, купальники можно продавать на красивой девушке, которая в таком образе получит яркие фото. Ведь человек покупает такую вещь не только чтобы ходить в бассейн, но и чтобы привезти из отпуска прекрасные снимки. Здесь сексуализация будет работать", – сказал Новиков.
Одновременно важно раскрыть достоинства товара, чтобы у клиента возникло ощущение, что его понимают и ему это пригодится. В то же время маркетплейсы борются с нейрофото товаров. К примеру, некоторые площадки относят неудачную генерацию, когда модель мешает рассмотреть товар, к ошибкам оформления карточки и не принимают ее, рассказал Новиков.
По его мнению, продавцам нужно задавать себе простые вопросы: после этой картинки покупатель лучше понял вещь? Как она ему поможет, как решит его проблему? Хорошая карточка, по оценке маркетолога, оставляет меньше вопросов о товаре, а плохая добавляет еще один: "А зачем это все было?"
Веткина Анастасия
