Эксперт Новиков объяснил, почему звезды в РФ не могут повторить успех брендов Кардашьян

Российские знаменитости теряют миллионы на собственных косметических брендах: за прошлый год совокупные убытки селебрити-бьюти-бизнеса превысили 200 миллионов рублей, посчитали СМИ. В чем причины падения, разбиралась Москва 24.

Только вниз?

Фото: instagram.com (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена на территории РФ)/a.reshetovagoarbeauty.com; instagram.com (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена на территории РФ)/ler_chek

Российские знаменитости теряют миллионы на собственных косметических брендах. За прошлый год совокупные убытки селебрити-бьюти-бизнеса превысили 200 миллионов рублей. Средняя прибыль компаний сократилась вдвое, подсчитал телеграм-канал Baza.

Наименьшие потери – у визажиста Ольги Романовой, работавшей с Елкой, Полиной Гагариной и Анной Седаковой. При выручке 440 миллионов рублей прибыль ее бренда Romanovamakeup сократилась на 69% и составила 24 миллиона.

Однако серьезное падение переживает бренд Анастасии Решетовой, бывшей девушки рэпера Тимати. При выручке 122 миллиона рублей чистая прибыль составила всего 248 тысяч – на 87% меньше, чем годом ранее.

В минусе и проект визажиста Гоар Аветисян – доход бьюти-академии и косметики GOAR упал на 96%, отметили журналисты. На столько же, до 1,1 миллиона рублей, снизилась прибыль ее коллеги Елены Крыгиной, притом что выручка составила 222 миллиона.

Близка к банкротству компания Sammy Beauty Оксаны Самойловой: при выручке 234 миллиона рублей убыток достиг 9 миллионов.

При этом худшие показатели – у блогера Валерии Чекалиной, осужденной по уголовному делу. Она является владелицей брендов Eyya и Letique Cosmetics, и ее бизнес терпит крах уже несколько лет: в 2025 году при выручке 186 миллионов рублей чистый убыток составил 136 миллионов.

Однако маркетолог Игорь Новиков в разговоре с Москвой 24 усомнился в том, что модель звездных косметических брендов не сработала в России.

По оценке эксперта, снижение финансовых результатов может быть вызвано множеством факторов, никак не связанных с самой звездой и успехом бренда: это и подорожание сырья, производства, и рост стоимости упаковки, и увеличение складских расходов, и затраты на рекламу, и комиссии маркетплейсов, и расходы на выкладку на полках.

Звездный лик

Фото: 123RF.com/tea

Новиков подчеркнул: главная проблема популярного бренда, созданного вокруг звезды, заключается в том, что известность обеспечивает исключительно первичное внимание к продукту и стартовый всплеск продаж.

"Когда покупатель видит знакомое лицо, которому доверяет, у него возникает интерес – он хочет попробовать. Это создает ажиотаж в момент запуска. Однако ровно тогда, когда продукт выходит на рынок и попадает на полки рядом с десятками других марок, он начинает конкурировать по целому ряду параметров: по качеству, по цене, по отзывам, по доступности, по удобству использования", – рассказал маркетолог.

Здесь известность уже не гарантирует повторных покупок. Человек может приобрести один раз из интереса, но, если продукт не оправдал ожиданий, если он хуже конкурентов или не решил заявленную проблему, покупатель не вернется. А удержать его может только сам продукт, его реальное качество и соответствие обещаниям.

Кроме того, огромную важность для успешных продаж начинает приобретать личная репутация звезды, на имени которой строится бренд.

Таким образом, если человек попробовал продукт и не увидел отличий от более дешевых аналогов или звезда сказала что-то, что вызвало негатив, покупатель уходит.

"И здесь удержать его может только сам продукт. Именно поэтому успешные бренды, даже если у них возникали скандалы, продолжают существовать: продукт настолько хорош, что его покупают вопреки отношению к звезде. Либо проводится ребрендинг, который снимает негативный шлейф, а хороший товар остается и продолжает продаваться уже без эмоционально негативной окраски", – добавил Новиков.

Подсмотреть у конкурентов

Фото: instagram.com (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена на территории РФ)/skkn

Если посмотреть на успешные международные бренды, например на те, что принадлежат семейству Кардашьян, то получится увидеть принципиально иной подход к построению бизнеса. Новиков обратил внимание на тот факт, что продукт там начинается не с самой звезды.

"Сначала формируется профессиональная команда разработчиков и производителей, создается формула и действительно качественный продукт. Потом продумывается дистрибуция – как и через какие каналы все будет продаваться", – уточнил он.

Одновременно прорабатывается уникальное торговое предложение: чем этот товар отличается от сотен других, какая у него особенность, почему потребитель должен выбрать именно его. И только на последнем этапе к уже готовому, качественному, хорошо упакованному продукту добавляется имя звезды, которое усиливает существующую ценность.

При этом напрямую сравнивать российский рынок с международным, по словам эксперта, не совсем корректно. Те же Кардашьян изначально работают на глобальную аудиторию с огромными охватами.

"Каждый их запуск – это масштабное медийное событие с колоссальными рекламными бюджетами, продуманной дистрибуцией и постоянным присутствием звезды в информационном поле. Их бренды появляются одновременно в тысячах магазинов по всему миру. Это хорошо подготовленная и финансово обеспеченная история", – пояснил Новиков.

Рынок РФ существенно меньше. Даже если российский запуск удался, если продукт оказался качественным, а звезда харизматичной, это не становится глобальным культурным явлением, и на общую картину рынка это влияет слабо.

"Здесь мы говорим не о том, что российская косметика хуже, а о необходимости целостной маркетинговой системы. Маркетинг – это не только реклама, как многие думают, а система разработки и управления от идеи до конечного потребителя. Маркетолог начинает думать о продукте еще до того, как он создан", – добавил эксперт.

Когда же для формирования бизнеса просто берется имя, находится производитель, который уже имеет готовую линейку и она переупаковывается под новым названием, ничего принципиально нового в итоге не производится.

Так что модель не умерла – просто она работает только в том случае, если за именем стоит качественный продукт и продуманная стратегия, заключил он.