Данила Шорох: "Я за то, чтобы обложка продавала одну идею"

В Центре дизайна Artplay в рамках Московской недели дизайна состоялась лекция дизайнера и креативного директора "Ателье "Афиши" Данилы Шороха "Журналы на современных носителях:бумага, экран, планшет". Сетевое издание M24.ru приводит текстовую версию самых интересных моментов лекции.

Каким должен быть успешный арт-директор

Данила Шорох - каким должен быть успешный арт-директор

- Раньше было довольно просто: вы были бы обычным арт-директором журнала, и у вас был бы журнал, который вы бы делали. Ваш проект, который бы вы представляли, и был бы самим журналом. В этом случае все, что вам необходимо было бы уметь, – правильно делать красивую верстку и выпускать хороший журнал. Но сейчас ситуация изменилась, схема выглядит вот таким образом. Современный арт-директор должен думать о том, как выглядят рубрики не только на принте, а в вебах, на планшетах, мобильных устройствах, оффлайне – для всяких выставок, конференций и всего остального, в социальной сети, на телевидении, по радио и вообще.

Раньше арт-директор должен был делать один журнал, а сейчас он должен делать вот столько всего. Понятное дело, что изменения привели к тому, что вы как журнальный арт-директор должны обладать кучей умений, и вы не можете являться хорошим журнальным арт-директором, если вы этими дополнительными возможностями не обладаете.

Теперь я, пожалуй, подробно остановлюсь на каждом из этих кружочков и расскажу, что должен уметь арт-директор. Немножко поговорим, как это движется, развивается, что такое журнальный пейнт на различных устройствах.

Я не буду разбирать каких-то проектов, которые существуют только в вебе, на мобильных или только на планшетах. Я постараюсь рассказать именно о проектах, которые представлены везде. Понятное дело, что для веба у нас есть прекрасный портал, который хорошо выглядит, но я про него не буду здесь рассказывать, чуть-чуть только коснусь, потому что у него нет журнала, а мы все-таки идем от таких медиаимперий, у которых пока еще есть печатные издания. Хотя это, конечно, необязательно. Вполне возможно, что этот кружочек (принт) в скором времени отойдет в наше прошлое.

Об интеграции печатного контента в интернет

Данила Шорох - об интеграции печатного контента в интернет

Я хотел привести пример дизайна журнала Esquire, который не слушал мою лекцию и делал просто сайт на контенте. Я, честно говоря, зашел туда – очень все красиво, воздушно, прекрасный веб-дизайн, все хорошо, но о каких-то вещах они забыли. Допустим, на сайте нет кнопки поиска.

Недавно в интернете ходила такая красивая штука, где всякие сервисы погоды показывают погоду красиво, по-дизайнерски, и только один – некрасивый – спрашивает, взяли вы зонтик или нет.

Это пример отлично сделанного дизайна, который в будущем не несет какой-то функциональности. Хотя здесь есть интересное хранение. Это не журнальный контент, а штуки, которые интересны именно для веба. Например, цифра дня – это отличная штука, которая работает в связке с социальной сетью. Или бесполезный сайт – смешная история, где тебя переносит на какой-то сайт, который непонятно зачем существует. Такими вещами можно вытянуть сайт издательского дома.

Или вот еще одна обязанность арт-директора, которую он должен выполнять: Максим Никоноров ведет блог "1, 618", в котором он пишет музыку, выкладывает видео, и вообще он большой молодец в этом плане. В этом случае ваше хобби, если вы себя хорошо чувствуете в вашем журнале, если вы для него предназначены, должно совпадать с журналом - и его можно превратить в блог.

Следующая история - это сайт журнала Dazed and Confuzed, который называется Dazed Digital. Это хороший пример того, как редакция делает именно веб-контент, а не просто переведенные в журнал статьи. Кто не видел этот сайт, зайдите и посмотрите, там много интересных придумок, сделанных именно для веба, а не для принта - это еще один интересный путь, которым может пойти журнал. Но не знаю, сколько это может собрать рекламы в нашей российской реальности.

Поехали дальше: планшеты. Два-три года назад все ужасно возбудились, когда планшет ворвался: "ага, мы сейчас будем делать журналы под IPad". Очень много людей были этим заинтересованы, я сам этим заинтересовался. Все видели в этом какое-то будущее. Сейчас это будущее настало и прошло, и выяснилось, что те журналы, которые продаются в этом киоске, не являются самостоятельным продуктом. Перепечатка журнала не прибавляет вам читателей. Тут математика простая: человек, который привык читать журнал на планшетах и увидел ваш журнал на планшете, его скачает и посмотрит, но при этом он не купит журнальную версию. Т.е. тот, кто раньше покупал журнал, - ему стало удобнее читать журнал на планшете, и он покупает эту версию. Поэтому количество читателей у вас не особенно расширяется, когда вы делаете просто листалку - переносите журнал в планшет.

Можно говорить о качестве таких листалок. Понятное дело, что есть журналы, заточенные под IPad, но принципа взаимодействия это не меняет: вы все равно покупаете журнал и его читаете. И здесь вам приходится конкурировать с вот этим (другие игры и приложения). Представляете, я прихожу уставший с работы, ложусь в кровать и думаю, что бы мне сделать: почитать журнал или поиграть в крокодильчика. Я думаю, что большой процент людей выберет крокодильчика вместо журнала. Более того, эти игры значительно дешевле журналов, они дают больший интерактив и взаимодействие с планшетом.

В данном случае я считаю, что победила всех компания, которая сделала такое приложение. Они не стали заморачиваться с выкладыванием контента в интернет, они сделали рисовальную историю. Здесь вы можете выбрать одного из художников, который вам нравится, можете докупить художников и совершенно спокойно рисовать, как этот художник. У меня дочь с сыном зависают на этой игре.

Мне кажется, это очень хороший подход - думать не о том, какой контент вы выкладываете, а о том, как бренд проявляет себя в том или ином устройстве. Здесь работает та же штука, что и в вебе: надо думать о том, какой сервис или услугу ваш бренд может предоставить для пользователя, вместо того чтобы просто делать листалку, потому что листалка стала ближе к must have - ты просто должен ее иметь, и все. Более того, я поговорил с директорами по рекламе, там интересная получилась история: в листалку отдельно реклама не продается. Туда подается реклама как бонус к тому, что у тебя есть реклама в журнале. Все думали, что сейчас рекламодатели начнут подавать интерактивную рекламу, а получилось не так, как хотели.

Об использовании соцсетей для раскрутки бренда журнала

Данила Шорох - об использовании соцсетей для раскрутки бренда журнала

Post matter - тоже журнал, который сделан целиком под IPad, у них и обложка правильная. Cамое интересное – вот я сейчас коснулся пальцами, и смотрите, что можно делать с этой девушкой. Думаете, это фотография? 3D-модель. Я отпущу, и она опять превратится в девушку. Понимаете, как нужно было "запариться", чтобы сделать такой интерактив?.. Журнал сам по себе круто устроен. Тут же существует реклама, что прекрасно, хорошая подача новостей, именно под IPad, не под журнал.

Нужно либо делать сервисные приложения, которые могут конкурировать вот с этим (игры), либо делать что-то такое, что совершенно однозначно не связано с принтом и представляет собой отдельную ценность. На мой взгляд, только в этом случае бренд будет успешным.

Люди, которые играют на IPad’ах, еще читают. Например, для Esquire можно сделать отдельное литературное приложение, которое читали бы просто как литературу. "Афиша" попыталась сделать социальную сеть с географическим путеводителем - тоже хорошее приложение.

Резюмируя всю эту историю, хочется сказать, что, если вы журнальный арт-директор, получается, что вы должны думать о том, как устроен ваш application ("приложение" - англ.) на планшете. Получается, что вы должны быть еще интерактивным дизайнером, дизайнером игр и дизайнером всех приложений - непросто получается. И это еще не все.

Есть мобильные устройства, и большинство людей уже не мыслят своего существования без смартфонов. Что здесь есть хорошего? Style.com, о котором я уже рассказывал, добил всех, выпустив приложение с показов. Это очень удобная штука, которая позволяет посмотреть сразу же после показа, что там было сделано. Они закрыли эту штуку, и уже никто на этом рынке ничего не может сделать. У них есть веб-сервис, есть планшет, есть телефоны. С таким приложением уже бессмысленно выходить, надо придумывать что-то свое другим брендам.

Вот хороший пример: Джейми Оливер делает приложение со своими рецептами. Оно очень эффектно монетизируется и очень хорошо сделано (я не особый фанат кухни, но поставил это приложение и даже иногда что-то там скачиваю, потому что очень удобно сделано), во-вторых, он показывает там поварские умения. Я, допустим, научился резать лук, как повар, благодаря этому приложению. Я показываю его здесь, потому что у Джейми тоже есть журнал, есть сайт, есть телевидение (своя передача), т.е. он хорошо посмотрел мою схему и пытается закрыть все.

Очень хорошее приложение у New Yorker: они сделали микрогеосистему, которая показывает новости рядом с тобой - какие-то спектакли, - ты можешь это выбрать. Очень удобно сделано приложение, плюс они туда же встроили аудиогиды: если ты приехал в Нью-Йорк, можешь скачать аудиогид и с ним походить – например, 25-минутная прогулка по Манхеттену. Шикарно сделано приложение. У них еще есть целая куча подкастов. По сути это микрокомиксы – прекрасные, маленькие и восхитительные.

Vanity Fair сделало отличный application со всякими тестами – насколько хорошо ты что-то знаешь. Пока оно существует только на итальянском или на испанском языке. Плюс к нему прилеплены смешные фразы, которые недавно кто-то сказал. Очень хорошее приложение, которое опять же представляет не контент своего журнала, а релевантный контент.

Monocle в связке с журналом запустил такую штуку, которая называется Monocle24. Это тоже не одна история, которая существует только на мобильном устройстве, это существует также на сайте, для планшетов. Вы 24 часа в сутки можете слушать радиопередачи - в общем, они большие молодцы в этом плане. Но у них какого-то большого куска нет. А вот еще подкасты прекрасные, бесплатные, их можно послушать и посмотреть. Социальной сети у Monocle практически нет, т.е. они не играют соцсетями, все остальное у них фактически есть.

Кстати, в социальной сети происходит много интересных вещей. Поднимите руки, у кого в ленте есть какое-то бумажное издание, которое вы регулярно смотрите. Какое?

- "Большой город".

- "Большой город" вас отсылает на сайт фактически. Получается, все, что происходит в социальной сети, - это возможность загнать как можно большее количество пользователей на сайт. Для самой сети контент мало кто делает.
Здесь хотелось бы обратиться к журналу, который делает это весьма правильно: у них фантастически правильно написанные тизеры, в которых ты не до конца прочитываешь новость, и тебе нужно, чтобы ее дочитать до конца, перейти на сайт. Это они делают фантастически правильно. Мало кто из изданий так делает. В основном просто постят новость, ты ее прочитал, и тебе на сайт уже переходить не нужно. Во-вторых, они специально под формат Facebook делают картинки. Мало кто "запаривается" над этим из обычных линейных журналов - они просто будут постить картинки красивые, и все будет хорошо. А здесь, видите, иллюстрация специально сделана так, чтобы шрифт читался и было понятно. Это то, что должен уметь арт-директор. И вы обязательно должны знать формат всех постов в Faсebook, их размер в пикселях.

Это "Воск". Тоже прекрасные посты. Я не знаю, они специально сделали так, что котик смотрит на этого дядьку… Молодцы большие.

РИА Новости делает специально для Faсebook такую штуку: у них есть цифры-даты (сегодня юбилей такой-то). Это формат, разработанный специально для Faсebook, который там правильно выглядит, на котором вы сразу остановитесь, если увидите его в ленте. Это тоже должен уметь арт-директор.

Что касается социальных сетей, то одним Faсebook, понятное дело, не ограничиваются. Есть еще куча остальных сервисов, на которых я не буду останавливаться подробно, потому что понятно, что там, где проживает аудитория вашего журнала – "ВКонтакте", Instagram, Twitter, – там и нужно проявлять себя и проявлять себя правильно. Twitter я особо не буду трогать, потому что там с дизайном сложновато, но туда заходят правильные люди через представителей журнала. Если у журнала есть какая-то персона, допустим, главный редактор или какой-то человек, который этот журнал представляет, и посты или твитты идут от имени этого редактора, тут происходит связь через персону. Так же делается и на телевидении, собственно говоря.

Допустим, Vogue в этом месяце делает отличные пины - специально по-разному сделанные секции - делает это качественно и хорошо. Таких явлений в интернете дольно мало. Получается, вы как арт-директор издания должны четко знать, как ваш журнал выглядит в Twitter, Instagram и остальных социальных сетях. Это тоже добавляет нам работы.

Этим дело не ограничивается. Оффлайн.

Вы, собственно, сейчас присутствуете в оффлайне – на одном из проектов журнала. Лучше всех в России это делает "Афиша", потому что они сделали Пикник "Афиши" - летний фестиваль. Пожалуй, это лучшее оффлайновое мероприятие, которое может провести журнал. Они большие молодцы, им большой респект и "уважуха". Я один год – в 2011-м – работал арт-директором "Пикника", это было ох, как непросто, провернуть такую масштабную акцию. Мы сделали для них дизайнов 100 или 200. Зато это хорошо работает.

Опять же, умения арт-директора… Максим Никоноров придумал выставку: собрал фотографов, они придумали для нее отличное название и запустили сервисный сайт. Вот еще связка – оффлайновая выставка и сайт, на котором ты мог бы работу заказать, распечатать, и тебе бы привезли ее домой. Отличные условия, которые прекрасно работают.

Опять же, такие офф-лайновые акции нужны для того, чтобы привлечь аудиторию и обеспечить большее соприкосновение с брендом. Когда человек просто покупает журнал, это одно. А когда он знает, что журнал делает выставки, всякие инсталляции, он туда обязательно придет и посмотрит. Это очень сильно увеличивает лояльность к бренду. Опять же, получается, что арт-директор, который должен сидеть и верстать журнал, должен еще, помимо всего прочего, уметь делать выставочные пространства, оформлять выставки, ругаться с рабочими, правильно или ровно они сделали стену или нет, придумать, что цифры должны быть наклеены шрифтом, который используется в журнале. Помимо всего прочего, медиа-дизайнер (уже не арт-директор журнала) во всем разбирается – и в оформлении выставок.

Этим дело тоже не ограничивается. Дальше - телевидение и радио. На радио, понятно, арт-директору делать нечего, там нечего смотреть, тут мы можем быть свободны. Но есть такая штука, как телевидение, и очень многие бренды имеют не только собственные передачи на телевидении, а вообще свои телеканалы. Например, Марта Стюарт. У нее некоторые передачи номинированы на премию "Эмми", т.е. представляете себе масштаб. Это полноценный канал, который работает, делает передачи, делает видеоконтент (это помимо всех ее журналов, application и всего остального, что делается под эгидой ее бренда).

Вторая хорошая история, которая связана с журналом, - это National Geographic – журнал, который имеет полностью свое телевидение, который делает кучу dvd, прекрасных фильмов полнометражных с кучей режиссеров. Это же изначально был просто журнал, а теперь фактически медиаимперия.

Получается, вы как арт-директор журнала должны понимать, как ваш бренд работает на телевидении, какие делать заставки, как отражен бренд в видео. Вы, помимо прочего, должны быть видеомонтажером. Более того, видео – это сейчас формат, который сильно распространяется в социальных сетях. Если вы арт-директор, вы уж точно должны уметь монтировать ролики хотя бы с backstage, прицепив туда несколько титров. Это работа, которую арт-директор просто должен уметь делать.

Об универсальности профессии арт-директора

Данила Шорох - об универсальности профессии арт-директора

Как говорится, бесконечность – не предел. Соответственно, мы понимаем, что помимо всего, о чем я уже рассказал, будет появляться что-то новое. И получается, что в обязанности арт-директора входит следить за этим новым, держать руку на пульсе. Здесь я хочу показать вам один очень интересный ролик, который сделан на курсе интерактивного дизайна Димы Карпова в "британке" (Британская высшая школа дизайна – прим. ред.).

Я не призываю вас сразу же начать делать интерактивную татуировку, но что я хочу сказать: постоянно возникают какие-то штуки, и почему бы журналу не придумать такую интерактивную татуировку, которую наклеивают, и по ней через QR-код переходят по какой-то ссылке, или она как-то оживает. Это же дополнит журнал, а в производстве стоит совершенно недорого. Просто вы как арт-директор, делая такую штуку, должны понимать, как это все работает, – раз, а во-вторых, уметь сделать такой промо-ролик.

Итак, получается, арт-директор должен думать о том, как его бренд выглядит не только в принте, а на всех остальных устройствах и обладать большим количеством умений. Такая ситуация сложилась буквально за последние 2-3 года. Более того, научиться всему этому довольно сложно, потому что таких единых курсов, которые вас учат делать и видео, и интерактивные татуировки, и планшеты, фактически не существует, кроме школы Шороха, конечно.

Что еще помимо прочего должен уметь арт-директор? Он должен следить за брендбуком журнала, его разработать. Чтобы брендбук лежал в столе, а также в папке, где его мог бы взять менеджер и выслать людям, которые будут работать с вашим журналом. Он должен внимательно следить за оформлением выставок, акций, вечеринок. Помимо всего прочего он должен разработать для этой выставки всякую полиграфию, формат электронного приглашения, формат печатного приглашения и массу других полиграфических вещей, которые в этой акции будут участвовать.

Рекламная кампания журнала – еще одно большое умение арт-директора или медиа-дизайнера. Ты должен понимать, как твой журнал рекламируется, какие щиты висят, и какое уникальное торговое предложение у него может быть. Получается, что ты должен разбираться еще и в рекламном дизайне.

Mail-рассылки - тоже штука непростая. Ты должен знать, как работать с программой, как сделать правильно письмо, которое приходит пользователям от вашего журнала. Это непростая работа, ее нужно сесть и изучить.

Ну и, конечно, презентации, всякие медиа-киты. Я понимаю, что многие сидящие в зале не пользовались программой Power Point. Но в любом случае те менеджеры и те люди, которые работают в журнале, - им нужно пользоваться этим инструментом и делать какие-то презентации по шаблону. Получается, что вы и в Power Point тоже должны уметь работать, и в Word, и в Exel, чтобы счета правильно приходили. Все это тоже входит в ваши рабочие обязанности.

К примеру, если брать программу Power Point, то в ней тоже можно сделать хороший дизайн. Просто нужно подольше посидеть и разобраться, почертыхаться, поплевать в монитор, но в результате все получится.

Пять полезных советов для арт-директора

Данила Шорох - пять полезных советов для арт-директора

Я вам напоследок хотел дать несколько советов. Это пять полезных советов для любого творческого человека - не только арт-директора, а всех, кто так или иначе работает в творческой области.

Первое – страх чистого листа. Очень частая проблема, с которой сталкиваются все люди. Я вам советую, чтобы с этой проблемой бороться, никогда не подходить к компьютеру, если вы не знаете, что вы будете делать. Это неправильно. Именно оттуда и рождается этот страх - когда вы беретесь за что-то, не зная того, что вы будете делать. Поэтому, если я чего-то не понимаю и не вижу, как сделать, я всегда набрасываю ручкой на бумаге. Так что, если у вас что-то не получается или вы испытываете такой страх, возьмите листочек бумаги, нарисуйте на нем четырехугольник, который покажет границы вашей полосы, и на нем попытайтесь что-то сделать. А уж потом, когда вы что-то порисуете и поймете, что у вас получается, подходите к компьютеру.

Вторая история – это закон тюльпанов так называемый. Его нужно часто использовать в своем творчестве и про него не забывать. Фишка в том, что люди, которые смотрят на подоконник, на котором стоит десять тюльпанов, и один из них красный, а остальные белые, всегда скажут, что красный красивее, а белые – некрасивые. Правильно сделанный журнал – в нем каждый разворот представляет собой такой красный тюльпан, который выделяется по отношению к остальным. Когда вы делаете какое-то медиа или все, что касается длительного изучения, больше нескольких секунд, вам нужно думать о тюльпанах, нужно, чтобы вы создавали некий закон, а потом нарушали его в каких-то вещах, и это притягивало бы зрителя. Общее подобие и контраст – главные союзники в творчестве человека.

Цельность - тоже важная штука. Один творческий акт, который вы делаете (обложка или рекламный щит или ролик), должен выполнять одну функцию, одну идею и объяснять зрителю что-то одно. Это очень большая болезнь современных медиа, реклам и рекламного рынка в особенности. Потому что рекламный рынок хочет сообщить нам сразу много сообщений – то, что товар хороший, что он обладает уникальным свойством, что он дешевый, и если вы используете его, то вы будете находиться в этой группе потребителей или в таком прекрасном положении, как герои ролика. Это много рекламных сообщений. И это отсутствие чистоты, когда на тебя сваливают кучу всего, мне кажется, ужасно неправильно. Я за то, чтобы обложка продавала какой-то один образ, а не несколько.

Еще интересная вещь - закон про гениев. Если вы посвящаете какому-то занятию 10 тысяч часов, вы автоматически становитесь в этой области гением. Это совершенно доказанный моими лучшими друзьями – британскими учеными – факт. Почаще запаривайтесь, почаще глубоко погружайтесь во что-то, почаще старайтесь изучить что-то не просто поверхностно, а глубоко и долго. Если вы что-то изучаете долго, то верьте мне, это всегда дает результаты. У нас не так много экспертов-дизайнеров по каким-то вопросам. Сейчас, кстати, довольно легко стать экспертом по мобильным приложениям для журналов. Нет такого человека, про которого можешь сказать: приходите к нему, он все знает про мобильные приложения. Когда вы что-то делаете, вы получаете самое главное – жизненный опыт, который вам обязательно пригодится.

И еще один закон-совет. Кто хорошо запрягает, тот далеко едет. Если вы как арт-директор заранее позаботились о том, что у вас кто-то может сделать видео, если вы позаботились о хороших шрифтах, которые вам нравятся и которые подходят и для веба, и для принта, и для видео, то вам будет гораздо легче работать с этими вещами. Вы не будете смотреть на иллюстрацию и думать: как я ее на полосу положу как я туда что-то сверстаю. Я вам советую всегда очень хорошо готовиться, это всегда дает свои результаты.

Заканчивая лекцию, хочу привести вам цитату Хаяо Миядзаки – одного из моих кумиров, который сказал, что вдохновение можно найти даже в прогнозе погоды. Эта фраза к тому, что будьте открытыми: изучайте все, смотрите на все широко открытыми глазами. Не думайте о том, как вы будете выглядеть в эту секунду, не думайте о том, что о вас подумают, просто изучайте окружающий мир с самыми широко открытыми глазами и открытым сознанием, и к вам все это будет приходить, и вдохновение будет через вас протекать.