Магия имени и кинореклама: за что платят покупатели наручных часов

Фото: m24.ru/Михаил Сипко

Тайваньский производитель компьютерной техники ASUSTeK Computer ведет разработку компьютеризированных носимых часов, которыми можно управлять при помощи голосовых команд и характерных движений рук. Подобные "гаджеты" уже не редкость на мировом рынке, где любой "девайс" становится многофункциональным устройством. Значит ли это, что эра обычных наручных часов - инструмента, который показывает время - прошла? Или часы станут исключительно "визуальным" аксессуаром, элементом гардероба, который служит лишь для того, чтобы подчеркнуть статус их владельца? И стоят ли они того, чтобы их покупать? В особеностях новой часовой индустрии, стоимости производства, труда и материалов и позиционировании часовых брендов разбирался экономический обозреватель телеканала "Москва 24" Цыганков Константин.

Как-то пару лет назад мне на глаза попалась статья в одном из мужских журналов на тему топовых аксессуаров для мужчин. Среди них на первом месте были ручка Parker, зажигалка Zippo и очки Ray Ban. По мнению автора статьи, именно эти вещи определяют статус мужчины в обществе и выступают неким эквивалентом сумочек у женщин. Можно много спорить с автором на тему брендов, которые он выбрал, и выдвигать свои варианты «статусных» аксессуаров, но главное упущение, на мой взгляд, в том, что была упущена главная делать мужского облика в современном деловом обществе. Речь, разумеется, идет о часах.

Сейчас, когда я пишу эти строки, вокруг меня как минимум шесть объектов, с помощью которых я могу узнать точное время: компьютер, на котором я печатаю, смартфон в моем кармане, лежащий рядом планшет, mp3-плеер в сумке и стационарный городской телефон, который подскажет мне время с точностью до секунды при наборе волшебного номера «100». О часах на моей левой руке я подумал в последнюю очередь. И не потому, что они отстают или идут неправильно, а потому что именно эту функцию они почти утратили. Сегодня часы на 80% - элемент статуса, и только на 20 - инструмент.

Чтобы понять, какие именно часы вам подходят, и разобраться в изобилии брендов, давайте сначала обсудим, сколько стоит производство различных видов часов и как формируется их стоимость.

Стоимость часов на полках в магазинах формируется за счет трех простых параметров:

• бренд;
• технология производства;
• финансовые затраты.

Фото: m24.ru/Михаил Сипко

Бренд

Как говорится, "встречают по одежке", а в случае часов "выбирают по имени". Чем длиннее история часового дома, чем она богаче и насыщеннее, тем выше цена. Хотя этот принцип, кончено, относится не только к часовому рынку, а практически ко всем товарам группы Luxury. Можно сколько угодно говорить о том, что украшение Tiffany не самое дорогое среди изделий из серебра, но статус и историю бренда в восприятии человека это не изменит.

Любопытно, что на рынке часов множество узнаваемых марок, таких как Versace, D&G, Guess и др. Эти варианты относятся к fashion-часам, которые производители одежды, аксессуаров и других предметов роскоши выпускают для поддержания культа брэнда. К престижным "часовым" маркам эти часы отнести нельзя.

Технология производства

Под технологией производства мы подразумеваем совокупность всех процессов, методов и материалов, которые используются в производстве часов. Самыми дорогими в этом плане являются часы, собранные мастерами вручную, ведь они сами по себе являются эксклюзивом. Такие часы попадают на рынок очень ограниченными партиями - до 10 000 штук, да и то редко. Чаще всего это лимитированные серии по 100-1000 экземпляров. Каждая из моделей тестируется и проверяется всесторонне и многократно.

У компаний, которые обладают широким штатом сотрудников, а также машинизированным производством, есть возможность выпускать до нескольких миллионов моделей в год и предлагать приемлемые цены. Люксовые бренды чаще всего создают собственные (мануфактурные) механизмы, внедряют инновационные усложнения и используют самые лучшие и дорогие материалы (к примеру, сапфировое стекло) для изготовления отдельных деталей. Некоторые производители отдают предпочтение «начинке» часов, устанавливая в них механизмы собственной разработки, или модернизируют и декорируют уже готовые механизмы, тем самым увеличивая стоимость часов.

Кстати, часто компании идут на хитрый трюк, выпуская две модели часов по одному шаблону, только одну из них полностью делают из стали или латуни, а вторую украшают драгоценными камнями. "Начинка" таких часов неизменна, стоимость простой модели может составлять 1000 долларов, а к цене декорированный приписывается еще один нолик.

В Москве открылась выставка швейцарских часов

Финансовые затраты

Что касается отдельных финансовых затрат, то почти все они идут на продвижение и позиционирование брэнда, а также на рекламу и маркетинг. Здесь все зависит от истории брэнда, целевой аудитории и канала распространения. Кто-то любит использовать Product Placement в кино, другие становятся официальными хронометрами спортивных мероприятий, а третьи ставят на наружную рекламу и использование знаменитостей в своих кампаниях.

Естественно, для производителей удельный вес каждого из этих параметров отличается прямо пропорционально бизнес стратегии компании и целям, которые они перед собой ставят. К примеру, часовый брэнд Panerai практически не тратит деньги на продвижение и привлечение широкого круга потребителей. Изначально эта итальянская компания была главным поставщиком часов для ВМС Италии времен Второй мировой войны (особенно для подводников), поэтому качество производства (расположенного в Швейцарии) было на самом высоком уровне. Культ марки был сформирован еще давно, а в 80-х годах XX века только укрепился благодаря актеру Сильвестру Сталлоне, который во всех своих фильмах появляется с часами исключительно этого производителя.

Смешно, но факт: в двух частях его фильма "Неудержимые" на руках всех актеров были исключительно часы Panerai, так что картины стали неофициальной рекламой брэнда.

А всемирно известная компания Rolex не стесняется вкладывать миллионы долларов в рекламный бюджет – начиная с наружной рекламы (вспомните хотя бы огромную растяжку на Манежной площади несколько лет назад – а ведь это было самым дорогим местом для рекламы в Москве), заканчивая телевизионной, поэтому, несмотря на свою дороговизну (самая дешевая модель стоит примерно 3500 евро), их часы считаются luxury-ширпотребом.

Можно вспомнить и Omega (принадлежит Swatch Group), которые зарекомендовали себя как производители первых часов, побывавших на Луне. Но современного покупателя этим не удивишь, поэтому с 1995 года часы именно этой марки мы можем видеть на руках актеров, которые играют в кино роль Джеймса Бонда.

Брэнд Frederique Constant, который не может похвастаться богатой историей (появился в 1988 году), делает ставку на механизмы собственной, уникальной разработки, а также на высочайший контроль качества: перед входом в мастерские установлен специальный воздушный душ, через который обязан пройти каждый работник, чтобы убрать с себя всю пыль, которая не должна попасть в часовой механизм.

Электронные, кварцевые и механические

Три самых популярных вида наручных часов сегодня – электронные, кварцевые и механические. Электронные за редким исключением (те же Casio) представляют собой довольно дешевый продукт для массового потребления. Кварцевые часы (электронные часы со стрелками) - самый распространенный сегодня вариант часов для среднего класса, т.к. их производство относительно дешево, а компаний, выпускающих этот вид часов как среди люксовых марок, так и среди обычных больше всего. Механические часы перестали производиться и продаваться массово еще много лет назад, перейдя в категорию luxury товаров.

Самые дешевые часы, а вместе с этим наименее качественные сегодня производятся в Китае. При их сборке используются очень простые материалы: для корпуса – пластмасса или пластик, для ремешка – кожзам, электронная начинка – дешевая электроника.

Фото: ИТАР-ТАСС

Стоимость таких часов на рынке редко превышает 45-50 долларов, а их реальная себестоимость - всего 1-3 доллара. Однако подчеркну, речь идет именно о китайских дешевых часах, потому что порой и производители с мировым именем не чураются выпускать бюджетные или эксклюзивные модели из простых материалов. Взять хотя бы японскую фирму Casio, которая активно используют высококачественный пластик и резину для корпусов своих G-Shock. Естественно, что и электронная начинка этих часов под стать корпусу, что сразу поднимает их цену как минимум до 100-150 долларов.

Или вспомним довольно популярную в России марку часов Swatch, которая сочетает в себе качественные, но недорогие материалы и высокое швейцарское качество сборки. К тому же, несмотря на то что Swatch в основном производит часы бюджетные, очень часто в линейке их продукции появляются эксклюзивные модели, к примеру, летом 2012 года была выпущена лимитированная серия (7777 экземпляров) часов, дизайн и внешний вид которых был разработан вместе с известным исполнителем Moby. Стоили они недорого – чуть дороже 100 долларов, но были сметены с прилавков в первые дни продаж.

В следующей ценовой категории от 40 до 150 долларов идут часы, чей корпус произведен из дешевой и простой в обработке латуни. Кварцевые модели встречаются в них редко, в основном это электроника, и общая себестоимость таких часов редко превышает 50 долларов. Как и в случае с пластиком, их производство в основном сосредоточено в Азии и в странах Восточной Европы.

Наиболее популярный и востребованный материал, из которого делают часы, – это сталь. Высококачественную нержавеющую сталь сегодня используют практически все производители швейцарских часов. Кстати, не секрет, что именно Швейцария занимает 98% рынка часов. Поэтому себестоимость любых часов, сделанных на территории Швейцарии, выше, чем в любой точке мире, благодаря квалицированной рабочей силе и качественным материалам. И посчитать даже среднюю стоимость, а уже тем более среднюю себестоимость настоящих швейцарских часов, почти невозможно. Навскидку и примерно – простые механические швейцарские часы (не топ-брэндов) стоят в рознице от 2000 евро. Так что себестоимость данного продукта не меньше 1000 евро.

Самыми редкими, следовательно, наиболее дорогими материалами для производства часов являются титан, серебро, золото и платина. Эти часы уже сами по себе произведения искусства и статусный аксессуар.

Понятно, что механические часы, особенно сложные хронометры, являются самыми дорогими в производстве часами. И здесь можно очень долго писать о количестве и качестве деталей, особенностях строения механизма и т.д. Я скажу проще: это очень дорого как с точки зрения трудозатрат, так и по материалам, используемым в сборе.

Отдельно стоит сказать о распространении, особенно в России, реплик дорогих часов – начиная с Patek Philippe и заканчивая Blancpain. Это часы, которые производятся чаще всего в Бельгии и, как не парадоксально, из хороших качественных материалов, которые, конечно же, в разы уступают качеству оригинала, но в десятки раз лучше китайских подделок. Средняя стоимость качественной реплики в Москве сегодня колеблется от 25 до 50 тысяч рублей, а этот рынок вырос за последние годы в несколько раз и по самым приблизительным оценкам составляет сегодня десятки миллионов рублей. Но, несмотря на все заверения о качестве этих часов, они были и остаются лишь репликой – копией и тенью оригинала. Может быть, внешне их почти невозможно отличить от настоящих «швейцарцев», но каждый понимает, сколько реально стоят его часы и сколько стоит человек, который их носит.

Фото: m24.ru/Михаил Сипко

В интернете можно найти десятки сайтов, которые рассказывают о том, какие часы сейчас носить модно, какие соответствуют вашей должности и работе, какие брэнды лучше других, дороже и больше подходят разным типам личности. Честно говоря, все это абсолютно субъективно. Лично я являюсь поклонником Omega, Panerai и Rolex, но не брэндов, а только отдельных моделей, импонирующих мне по дизайну и функционалу.

Поклонники Леонардо Ди Каприо отдают предпочтению марке Tag Hauer, чьим лицом является известный актер. А стоило брэнду Tissot привлечь к рекламе часов легендарного нападающего футбольного клуба «Ливерпуль» Майкла Оуэна, как продажи этой марки резко взлетела. Особенно на Родине великих The Beatles.

Кстати говоря, по статистике, именно Tissot и Longines (оба брэнда входят в Swatch Group) являются самыми популярными марками среди российских менеджеров и белых воротничков с доходом от 80 до 120 тысяч рублей. И, как показывают опросы, люди, покупающие свои первые часы (а так же те, кто не горит желанием глубоко изучать разнообразие часовых брэндов), руководствуют правилом, что «ваши часы должны стоить столько, сколько вы зарабатываете в месяц». На мой взгляд, правило глупое, однако в России оно очень популярно, как и названные выше Tissot и Longines, чьи ходовые модели как раз и стоят в диапазоне 100 тысяч рублей…

Константин Цыганков