28 ноября, 2013

Бизнес альтруистов: самобытность социальной рекламы в России

Поделиться в социальных сетях:

Фото: ИТАР-ТАСС

28 и 29 ноября в Москве пройдет Всероссийский студенческий фестиваль социальных проектов Media Class 2013. Для многих начинающих специалистов этот проект - хороший способ заявить о себе. Корреспондент сетевого издания M24.ru пообщался с организаторами фестиваля, а также с экспертами в области социальной рекламы, и выяснил чем отечественная индустрия отличается от западной.

Реклама – это не только двигатель торговли, но и лекарство против болезней общества. По крайней мере, так считают создатели социальной рекламы - самого необычного и полезного вида PR, стремящегося "продать", ни много ни мало, активную социальную позицию и здоровый образ жизни.

Об особенностях российской социальной рекламы и о том, как она может подействовать на аудиторию, читайте в материале М24.ru.

Вековая история

Принято считать, что история социальной рекламы начинается с 1906 года. Больше века назад в США появился плакат с призывом защищать Ниагарский водопад от вреда, который ему наносят электроэнергетические компании. Однако еще раньше в России началась активная борьба против алкоголизма, для которой была выпущена серия ярких рисунков о несчастных пьяницах. Первые такие картинки датируются 1902 годом.

Интересным примером русской дореволюционной рекламы были и афиши различных благотворительных ярмарок и аукционов. Обычно эти ярмарки организовывались в канун христианских праздников. Так, плакаты призывали купить пасхальные яйца, деньги от продажи которых пойдут на нужды сирот или в помощь малоимущим.

В СССР социальная реклама носила агитационный характер. Рядом с плакатами вождей висели баннеры с призывом повысить грамотность населения, вести здоровый образ жизни, чаще посещать врачей. Например, "Бутылка молока нейтрализует яд трех папирос", "Спи(о)рт. С буквой "О" - сила, с буквой "И" - могила", "Достаточно капли "горючего" в пути для несчастного случая". При этом социальные агитки визуально не особо отличались от банальной коммерческой рекламы, призывающей покупать советские консервы и майонез.

Специфика и рынок социальной рекламы

Современная социальная реклама охватывает множество тем. Например, частные вопросы - здоровье граждан, либо глобальные проблемы - голод в Африке, экологическую ситуацию в Антарктиде и другие. В России выделяют четыре основных категории заказчиков: некоммерческие организации, самый крупный и частый клиент креативных агентств, работающих с социальной рекламой; бизнес, стремящийся улучшить свой имидж; государство и отдельные политики.

"Не так давно политики считали модным социальный дискурс, сейчас эта мода спадает", - сказал руководитель "Лаборатории социальной рекламы" Гюзелла Николайшвили.

Творческий коллектив Зайцева Анастасия, Иликчян Тамара "Социальная сеть"
Московский Государственный университет Культуры и Искусств 2011 г.
Работы участников конкурса "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

В нашей стране, как и на Западе, издержки по производству социальной рекламы в большинстве случаев несут сами производители. Ограниченное число заказчиков приводит к неразвитости отрасли социальной рекламы на рынке. Более того, подобный тип PR не может сравниться с коммерческой рекламой по быстродействию.

"Социальная реклама диктует некие стандарты поведения общества, и на этих стандартах должно воспитываться подрастающее поколение. Поэтому она рассчитана даже не на 5-10 лет, а на смену поколений", - комментирует декан факультета масс-медиа и заведующая кафедрой рекламы Московского университета культуры и искусств (МГУКИ) Ольга Бударина.

Бурадина считает, что с начала 1990-х годов тематика социальной рекламы не слишком изменилась, по-прежнему актуальными остались проблемы наркомании, алкоголизма и бедности. И основная причина такого положения дел не столько в качестве социальной рекламы, сколько в обществе, которому тяжело менять свои привычки.

Социальная реклама и искусство

Однако и качество социально-значимых рекламных кампаний также оставляет желать лучшего. В России существует две крайности: плоская реклама, бьющая прямо "в лоб" и чересчур креативные проекты, для которых искусство выше социально-значимой идеи.

"Коммерческие агентства стараются делать социальную рекламу скандально, интересно, чтобы получить "креативные очки" и повысить свой креативный рейтинг. Существует такой показатель для рекламных агентств. Заказчик же, выбирая агентство, часто смотрит именно на эти цифры", - комментирует ситуацию Николайшвили.

По словам руководителя "Лаборатории", скандальные ролики и плакаты хороши для фестивалей и потребность в них есть. Не так давно в Москве прошел полноценный кинопоказ социальной рекламы, организованный в рамках конференции "Лаборатории социальной рекламы". Посмотреть ролики пришло настолько много людей, что некоторым зрителям даже не удалось попасть в зал.

При этом за пределами кинотеатра некоторые сюжеты могут подействовать на аудиторию весьма неожиданно.

Фото: ИТАР-ТАСС

Главное – напугать?

Чтобы добиться мимолетного эффекта, PR-специалисты не стесняются шокировать своих зрителей.

Несколько лет назад в Москве появился плакат из серии "Все равно?!" авторства одного из знаменитых рекламных агентств. На плакате некто тушил сигарету о маленького ребенка. Рекламные щиты с таким содержанием вызвали бурю раздражения среди жителей и гостей столицы, баннер сняли, но осадок от увиденного остался.

"Когда эта компания прошла, общество всколыхнулось, оно было недовольно способом подачи, но вместе с тем люди говорили об этом. Эта вещь затронула их", - считает декан факультета Масмедиа и заведующая кафедрой рекламы Ольга Бударина. "Мотив страха в социальной рекламе используется очень часто, это касается и борьбы с наркоманией, борьбы с алкоголизмом и прочими проблемами", - добавила она.

Гюзелла Николайшвили также согласна, что шок допустим в общественно-значимых рекламах роликах, но только в случае, если другие методы не помогают.

"Шоковый эффект можно приравнять к скальпелю, и если автор социальной рекламы им пользуется, то, как и хирург, поработавший скальпелем, он должен обработать и "зашить" рану, нанесенную инструментом, для того, чтобы человек выздоровел", – рассказывает Николайшвили. – "По статистике, в регионах, где много шоковой рекламы, поднимается уровень депрессии и даже суицида".

Алабушева Анна "Если нас не будет, вы задохнетесь. Деревья"
Московский Государственный университет Культуры и Искусств 2011 год. Работы участников конкурса "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

Западным коллегам в этом плане легче. Иной уровень жизни и меньшее количество мелких бытовых проблем позволяют PR-специалистам в благополучных европейских странах использовать шок чаще и с гораздо меньшими последствиями, чем это происходит в России.

Так, если россиянина "страшные" плакаты и ролики вгоняют в депрессию, то европейца они выводят из состояния равнодушия.

Кстати, тематика социальной рекламы в разных странах кардинально различается.

В США, например, интерес аудитории привлекают к локальным проблемам, рассказать о которых многим PR-специалистам даже не придет в голову. Политика американского телеканала CBS строится на историях о различных болезнях: ведущие эфира в коротких сюжетах рассказывают о признаках тех заболеваний, которые проявляются не сразу. Одной из самых громких и красивых кампаний телеканала стала серия роликов "Руки делают чудеса" о предотвращении инфарктов и ишемической болезни сердца. Человеческие руки здесь стали арт-объектом, создавая целый театр теней. Основная цель кампании - показать, что именно руками, делая простой массаж сердца, человек может спасти ближнего.

Социальная реклама многих беднейших стран Африки сосредотачивается вокруг вопроса о питьевой воде, а кампании Японии ориентируются на проблему курения, только преподносят они это проблему иначе, чем западные рекламщики. В Японии курильщиков укоряют не за вред собственному здоровью, а за те неприятности, которые они причиняют окружающим. Менталитет и религия японцев делают эту стратегию достаточно действенной.

Россия идет по своему пути, какой-то определенной глобальной темы в нашей стране нет. Одинаковую позицию занимают безопасность на дорогах, пьянство и табакокурение.

Надежда на молодых

Итак, социальная реклама в России требует особенного подхода. Эксперты считают, что для этого должно быть создано особое интеллектуальное поле, которое у нас пока отсутствует.

Исправить ситуацию выпало на долю молодым режиссерам и художникам, работающим с общественно-значимыми проектами в рекламе. Одним из первых крупных событий будущего года в области социальной рекламы станет студенческий фестиваль "Лайм", который пройдет на базе Высшей школы экономики. А совсем скоро стартует еще один смотр студенческих работ – фестиваль социальных проектов "MEDIA CLASS 2013" который проводят студенты МГУКИ.

Колпаков Александ "Береги себя: следи за речью". Институт Бизнеса, Психологии и Управления. Работы участников конкурса "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

Преподаватели и студенты гордятся этой традицией, утверждая, что учащихся готовят к этому фестивалю несколько лет подряд, начиная с первого курса.

"Фактически мы обучаем студентов именно социальной рекламе, потому что она играет важную роль и в развитии общества, и в становлении личности самого студента. Молодые люди должны быть озабочены не только тем, как зарабатывать деньги, но и тем, какие проблемы существуют в социуме", - утверждает Бударина.

По словам декана, сейчас у молодых пиарщиков появляется все больше возможности найти себя в этой сфере:

"На фестиваль мы приглашаем представителей ведущих социальных агентств, которые рассказывают о том, что с каждым годом они все больше уделяют внимание именно социальным проектам", - сказала Бударина.

Однако зарплата автора социальной рекламы по-прежнему сильно отстает от тех сумм, которые получают за свои проекты коммерческие PR-специалисты.

Эксперты уверены, что те, кто целенаправленно занимается "социалкой", в первую очередь стремятся к самореализации и совершенствованию профессионального навыка, а не к пополнению собственного кошелька.

Примеры успешной социальной рекламы


Фото: yadonor.ru

"Служба крови", объединяющая медицинские учреждения по всей стране, которые заготавливают, перерабатывают и сохраняют донорскую кровь, запустила, пожалуй, одну из самых красивых рекламных кампаний.
Программа "Я донор" не запугивает и не раздражает зрителя. Плакаты компании "цепляют" простотой и качеством. Кроме этого, в кампании используются различные сувениры: ленточки, обложки на студенческие билеты, игрушки и многое другое - все, что может обратить на внимание на проблему донорства в России.

Фото: vse-ravno.net

Роспечать обеспокоилась проблемой чтения в нашей стране. Кампания "Занимайся чтением" включает в себя несколько плакатов с изображением Пушкина, Чехова и Толстого в спортивных костюмах. Появление такой социальной рекламы вызвало неоднозначную реакцию критиков, однако то, что она способна заинтересовать зрителя своей яркостью и неординарным подходом к проблеме, никто не отрицает.

Фото: ИТАР-ТАСС

Симпатичный малыш со спицами появился на рекламных щитах столицы несколько лет назад. В 2011 году этот проект был признан лучшим социальным постером в столице.
Кампания "Весь в няню?" призвана обратить внимание общества на семейные ценности. И начать создатели кампании решили с проблемы воспитания детей.

Фото: vse-ravno.net

Можно сказать, что в этой социальной кампании поставлено сразу несколько вопросов, связанных с темой инвалидности. Во-первых, это проблема инклюзивного образования, которое хоть и совершенствуется, пытаясь обеспечить детям-инвалидам достойное обучение, не принимается родителями и педагогами. Дети, по словам учителей, гораздо лучше социализируются в обыкновенных школах.

Во-вторых, реклама обращает внимание на недостатки инфраструктуры города и, в частности, школ.

Плакаты "Дети должны учиться вместе" призывают решить эти вопросы, однако не запугивают и не вызывают чувства невыносимой жалости, которое может сыграть злую шутку с аудиторией.


Раиса Ханукаева

Сюжеты: Кино: премьеры, фестивали, интервью , Колонки

Поделиться в социальных сетях:

закрыть
Обратная связь
Форма обратной связи
Прикрепить файл

Отправить

Следите за новостями:

Больше не показывать
Яндекс.Метрика