Пользователи Сети призвали отменить локальный бренд из Санкт-Петербурга из-за надписи "Избивающий тип привязанности" на одежде. Большая часть аудитории увидела в этом оправдание домашнего насилия. Как ситуация отразится на бизнесе, разбиралась Москва 24.Очередная "отмена"?
Фото: instagram.com (принадлежит Meta, организация признана экстремистской и запрещена в РФ)/no1.label
Питерский бренд одежды столкнулся с массовой критикой в Сети из-за футболки с надписью "Избивающий тип привязанности" и изображением боксерских перчаток. Пользователи сочли принт как отсылку на домашнее насилие.
Выход новой линейки спровоцировал волну возмущения, но администраторы аккаунта начали зачищать комментарии, закрыли возможность обсуждения и заблокировали недовольных. Тем не менее за марку вступились лояльные подписчики. Например, близкая подруга владелицы пообещала лично разобраться со всеми хейтерами.
Сама основательница бренда, которая занимается экипировкой для бокса, отнеслась к скандалу с иронией и стала выкладывать чужой негатив в сторис. При этом один из прошлых рекламных роликов коллекции она подписала весьма неоднозначной фразой: "Вообще мы против насилия (или нет)".
Однако комментаторов не устроила такая реакция, они попросили владелицу бренда подумать над сменой креативной команды.
"Покажите мне того, кто это задизайнил: у меня к нему тоже избивающий тип привязанности", "вы точно уверены, что нормальные спортсмены-боксеры, которые, насколько я понимаю, заявлены вашей ЦА, согласятся, что какая бы ни была игра слов, "избиение" – это про них", "если бы у нас на треню по боксу кто-то пришел в таком, я думаю, разговор с ним у тренера был бы очень короткий", – написали пользователи Сети.
В стороне не осталась и журналист Ксения Собчак. Она подчеркнула, что у российских брендов в целом плохо организован кризис-менеджмент, а владельцам подобной провокационной продукции нужно научиться вовремя замолчать, чтобы не усугубить ситуацию.
Собчак напомнила, что с почти аналогичной ситуацией ранее
столкнулся питерский бренд "Самость", который пользователи Сети массово отменили. После скандала с увольнением подчиненной, которая не смогла выйти на работу в связи со смертью дедушки, владельцы не принесли извинения, а также продолжили обвинять девушку в "эгоизме".
Тем не менее бренд, попавший в скандал 14 октября, выложил пост с объяснением ситуации после нарастающей волны недовольства и широкой огласки.
Фото: instagram.com (принадлежит Meta, организация признана экстремистской и запрещена в РФ)/no1.label
"Наш принт "Избивающий тип привязанности" разошелся по новостным каналам по всей России и получил трактовку, которая совершенно не соответствовала смыслу, который мы в него вкладывали. Начнем с главного: мы категорически против домашнего насилия и любой его пропаганды", – написано в публикации.
Помимо этого, в посте объясняется, что формулировка несет посыл, связанный "исключительно с боксом, любовью к тренировкам и сильной привязанностью к спорту".
Между тем бренды не впервые выбирают подобную стратегию для привлечения внимания. Например, компания Predubezhdai блогера Анастасии Мироновой недавно
попала в скандал из-за промокампании: 4 сентября в аккаунте появилась реклама миста для волос с необычными фото, среди которых был снимок небольшой могилы. Пользователи предположили, что захоронение принадлежит ребенку или домашнему питомцу, и обвинили Анастасию в неадекватности и хайпе на чужом горе, после чего также прозвучали призывы "отменить" Миронову.
"Спрос на нишевость"
Фото: портал мэра и правительства Москвы/Олег Сосницкий
Бренд-маркетолог, автор подкаста о маркетинге Александр Дяченко подчеркнул в беседе с Москвой 24, что есть большая разница между тем, чтобы быть нишевым, провокационным или оскорбительным. По его словам, отличия чувствуют не все бренды, команды и собственники продукции.
"Дело в том, что на сегодняшний день действительно есть спрос на нишевость, существуют элементы партизанского маркетинга, когда ты можешь выступить с каким-то провокационным высказыванием, это найдет свой отклик, будет воспринято хорошо определенными сегментами аудитории", – объяснил эксперт.
Однако часто в погоне за этим бренды просто действуют оскорбительно, затрагивая темы, которые чувствительны для определенных слоев населения. Это чаще всего касается либо религии, либо домашнего насилия, либо каких-то непристойных моделей поведения.
"Здесь нет нишевости, здесь нет провокаций – есть поведение, которое почему-то поощряется брендом, что приводит к репутационным скандалам", – объяснил он.
Более того, если бренд все-таки решил пойти в черный пиар, то всегда должна работать антикризисная коммуникация. Собственник, его менеджер или маркетолог должны быть готовы выйти с каким-то посланием: либо формата "это наше мнение, мы готовы идти до конца", либо с извинениями, что чаще всего происходит. Однако в любом случае хорошо это чаще всего не складывается и в плюс бренду не идет, предупредил Дяченко.
При этом
адвокат и независимый профессиональный советник по правовым вопросам Илья Бурков отметил, что в данном случае нет ни состава административного правонарушения, ни преступления.
Он уточнил в разговоре с Москвой 24, что существуют определенные административные составы. Например, статья 20.3 20.3 КоАП РФ предусматривает пропаганду либо публичное демонстрирование нацистской атрибутики или символики, атрибутики или символики экстремистских организаций, а также иных символов, запрещенных законом. В свою очередь, статья 6.13 КоАП РФ подразумевает распространение информации о наркотиках, психотропных веществах, содержащих их растениях, и их аналогах с нарушением требований закона.
Важно понимать, что демонстрация каких-либо призывов на футболках брендов всегда происходит с умыслом – именно этим и определяется наличие или отсутствие факта правонарушения. Если бренд никак не позиционировал новую коллекцию и не раскрывал замысел дизайнера, то о субъективной стороне можно только догадываться. При этом по закону все неустранимые сомнения трактуются в пользу "подозреваемого", заключил Бурков.
Старкина Маргарита