Термин "нишевость" стал популярным в Сети: его используют для описания всего нестандартного, уникального и отличающегося от общепринятого. С чем связана эта тенденция и насколько долговечной она будет, разбиралась Москва 24."Нечто непопсовое"
Фото: tiktok.com/cosprouss; detsad20; be1skay
В Сети массово распространяется контент, где зумеры рассказывают о своих нишевых предпочтениях. По их мнению, под этот термин подпадает все, что не пользуется массовой популярностью.
Кроме того, нишевость определяется по внешним атрибутам человека. Среди них необычные татуировки и форма усов у мужчин, старая модель телефона, одежда из секонд-хенда или локальных брендов.
В беседе с телеканалом Москва 24
эксперт моды Владислав Лисовец подчеркнул, что истинное значение понятия связано в первую очередь с культурой, образованием и, главное, внутренней глубиной.
"Нишевый человек – это всегда тот, кто про себя. Он отстаивает свой вкус, свое мнение", – рассказал Лисовец.
При этом, по его мнению, рано или поздно термин превратится в мем, но пока он просто является модным.
Фото: 123RF.com/annastills
Маркетолог, член гильдии маркетологов Игорь Новиков в разговоре с Москвой 24
напомнил, что в классическом понимании нишевыми считались редкие, элитные товары, существующие в единственном экземпляре и обладающие высокой ценностью.
"Например, некоторые бренды продают самые желанные вещи только тем, кто доказал свою лояльность – приобрел много других товаров компании. После этого покупателя вносят в лист ожидания: он может ждать годы, но человек готов тратить время, платить и терпеть, чтобы получить тот самый заветный экземпляр", – рассказал эксперт.
Также термин применяют для описания товаров, рассчитанных на ограниченную аудиторию и не подходящих большинству. В частности, сюда относится безглютеновая продукция, веганские колбасы и соевое мясо, созданные специально для людей с особыми диетическими потребностями.
По словам эксперта, популярность трендов, как и почти любого явления, определяют соцсети. Когда у лидера мнений появляется история нишевости, пользователи начинают создавать похожий контент.
"Многим кажется, что тренд возник сам, но на самом деле его начинают рекомендовать алгоритмы. Человеку попался один ролик, он досмотрел, поставил лайк или оставил комментарий – и дальше соцсети подкидывают все больше похожего контента. Через год–полтора популярность этого явления точно сойдет на нет", – заверил Новиков.
Специалист объяснил, что краткосрочные тренды, подобные нишевости, эффективны лишь для товаров, которые можно быстро запустить в производство и столь же оперативно обновить. Например, продукты с маркетплейсов, за которыми не стоит долгая история бренда или сложная технология.
"В таких случаях достаточно навесить ярлык "нишевый", чтобы подстегнуть спрос. Для крупных игроков эта стратегия не работает из-за нестабильности волны: вкладываться в то, что может устареть через месяц, экономически нецелесообразно. Поэтому подавляющая часть так называемых "нишевых" трендовых товаров относится к бюджетному сегменту и широко представлена на масс-рынке, включая продукцию из Китая", – объяснил эксперт.
Кроме того, нишевыми бывают отдельные услуги стилистов, а не салоны красоты. Последние все же ориентированы на массу, а не на узкую аудиторию, пояснил Новиков.
"Превращается в кринж"
Фото: Москва 24/Анна Селина
Психолог-психотерапевт Дмитрий Евстигнеев пояснил Москве 24, что тренд на нишевость с точки зрения нейрофизиологии и клинической психотерапии представляет собой не просто каприз молодежной моды, а масштабный компенсаторный механизм и защитную реакцию.
По его словам, мозг человека эволюционно заточен под постоянное сканирование социальной иерархии: для первобытного предка потеря статуса или слияние с безликой массой означали эволюционный тупик. По этой причине префронтальная кора и дофаминовая система вознаграждения всегда поощряли приобретение уникальных навыков или дефицитных ресурсов, повышающих ценность особи в племени.
У зумеров префронтальная кора, отвечающая за интеграцию идентичности и долгосрочное планирование, находится в стадии активного созревания. Поэтому феномен нишевости стал ключевым инструментом их самоопределения, отметил Евстигнеев.
"Молодые люди оказались зажаты в тиски нейробиологического конфликта. С одной стороны, их окситоциновая система требует слияния с группой ради безопасности. С другой – дофаминовая и серотониновая системы требуют выделиться, чтобы зафиксировать высокий статус. Манифестация нишевости через странные увлечения – изящный компромисс. Это позволяет принадлежать к вымышленному, но крайне престижному племени избранных", – рассказал эксперт.
По мнению Евстигнеева, помимо очевидного желания привлечь внимание, за этим трендом скрывается глубокий экзистенциальный кризис и психологическая самооборона.
"Можно назвать это гиперкомпенсацией схемы дефективности или схемы социальной отчужденности. Момент, когда молодой человек сталкивается с синдромом невидимки в бесконечном и равнодушном цифровом шуме. Его психика судорожно ищет опору, и нишевое хобби становится терапевтическим якорем, доказывающим его субъектность", – подчеркнул он.
При этом тотальная доступность этого ярлыка и предопределила его крах, вызвав волну раздражения и лавину ироничных мемов, убежден специалист. Человеческий мозг эволюционно запрограммирован на выявление "социального мошенничества", когда индивид пытается получить высокий статус (нишевость) без реальных энергетических, временных или интеллектуальных затрат, просто используя модное слово.
Когда ярлык эксклюзивности начинают вешать на покупку обычных продуктов, возникает мощнейший когнитивный диссонанс.
Раздражение в данном случае – здоровая защитная реакция психики на ситуацию, когда повторяющийся термин превращается в неприятный белый шум. Если уникальность обесценивается из-за повсеместного и неуместного употребления, мозг испытывает усталость от фальши и стремится очистить лингвистическое поле с помощью жесткой иронии, заключил Евстигнеев.
Какасьева Александра