Москва 24

17 июня, 19:19

Главная / Истории /

Как ФАС третий год подряд пытается засудить Burger King

"Обострись", но не "раскурячь": почему ФАС возбудила дело против сети фастфуда

общество

17 июня, 19:19

Поделиться в социальных сетях:

Московское управление федеральной антимонопольной службы России возбудило дело в отношении сети ресторанов быстрого питания Burger King из-за неоднозначных рекламных слоганов. Это уже не первый случай столкновения ФАС и американской компании. Разбираемся, действительно ли сеть нарушила рекламное законодательство и где находится грань дозволенного в формулировках слоганов.

"По Е-баллам за кофе"

Фото: depositphotos/ teamtime

Внимание антимонопольщиков привлекли сразу три слогана Burger King – "Раскурячь их всех", "Окурительный чикен фри" и "Раздаст по Е-баллам за кофе". В ведомстве напомнили, что "использование бранных слов прямо запрещено" законом о рекламе. Причем все фразы рассмотрел экспертный совет при московском УФАС.

Что касается слова "окурительный" – здесь есть курица, с этим сложно спорить, но в призыве "Раскурячь их всех" можно усмотреть непристойный образ, агрессивное, деструктивное нечто.
эксперты совета при УФАС России по Москве

В итоге 29 экспертов сошлись во мнении, что реклама нарушает законодательство, еще 17 с этим не согласились, а семеро воздержались от голосования. Теперь, если вина сети ресторанов быстрого питания будет доказана, Burger King придется заплатить штраф от 100 до 500 тысяч рублей за каждый из слоганов.

"Намеки на обсценную лексику практически в каждой рекламной кампании Burger King постоянно привлекают внимание антимонопольного ведомства и простых граждан. В одном из случаев реклама распространялась в виде плакатов на витринах ресторанов Burger King и была доступна в том числе и маленьким детям", – приводит сайт московского УФАС слова своего руководителя Армена Ханяна.

Ханян подчеркнул, что ведомство считает рекламу "оскорбительной и будет с ней бороться".

Не первый спор

Фото: ТАСС/Зураб Джавахадзе

Нынешнее разбирательство московского УФАС и Burger King – далеко не первое. Так, еще в 2016 году эксперты ведомства обсудили слоганы американской компании "Налижемся" и "Смотри, не обострись". Тогда фразы сочли допустимыми. В ходе голосования слоган "Смотри, не обострись" сочли некорректным лишь два члена экспертного совета, а призыв "Налижемся" и вовсе не вызвал ни у кого возражений.

Не так благополучно сложились отношения компании с челябинским УФАС. В 2018 году реклама "Коля из Бургер Кинга раздаст по Е-баллам за кофе" была признана ненадлежащей. В местный ФАС пожаловался один из жителей Челябинска, посчитав такое обращение к себе недопустимым. Сама американская компания настаивала, что данная информация – это не реклама, так как была распространена путем выборочной рассылки по базе конкретных пользователей мобильного приложения и карт лояльности компании. Однако антимонопольщики решили подобные доводы "не принимать во внимание".

Эффект присутствия в рекламе ненормативной лексики усиливается отсутствием информации о порядке проведения акции на определенный напиток путем начисления баллов, озаглавленных с использованием буквы "Е".
эксперты совета при челябинском УФАС России

По мнению экспертов, употребление в рекламе указанной буквы в совокупности со словом "баллы" в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к ненормативной лексике. Компании Burger King выдали предписание о прекращении распространения подобной рекламы.

В том же 2018 году ФАС оштрафовала сеть ресторанов быстрого питания на 100 тысяч рублей за рекламный слоган "ЕдАЛ ТАКОЕ?". Эксперты тогда подтвердили, что в нем есть незаконное "использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений".

"Ерундовый штраф"?

Фото: соцсети

В разговоре с Москвой 24 поведенческий маркетолог Арсен Даллакян рассказал, что провокационная реклама всегда была "визитной карточкой" таких брендов, как Burger King и KFC. Для еще одной сети ресторанов быстрого питания McDonald's подобные слоганы не характерны, так как она ориентирована на семейный тип питания. А целевая аудитория Burger King и KFC – подростки, которым спорные фразы кажутся остроумными.

Что касается реакции ФАС, то я считаю, что тут сработало персональное отношение к данному бренду и накопительный эффект. Я вижу в этом скорее предостережение. Если посмотреть на рекламные кампании Burger King за последние два-три года, то налицо тенденция к усилению провокационной темы. Вплоть до аллюзий на ненормативные слова. Вероятно, логика у ФАС такая: если мы это сейчас проигнорируем, то дальше они еще похлеще что-то сделают.
Арсен Даллакян
поведенческий маркетолог

Эксперт также отметил, что "нет никакой линейки, по которой меряют морально-этические границы". Все строится на "абсолютном субъективизме", частном мнении экспертов.

"И, конечно, штраф до полутора миллионов рублей – это полная ерунда для Burger King. К сожалению, в России, когда идет спор об интересах граждан против компаний, в пользу граждан всегда взыскиваются очень маленькие компенсации. Многомиллионных выплат, как в США, у нас нет. Компания изменит свою рекламную политику, только если не захочет больше ссориться с властями. Но это лишь репутационная мотивация, не денежная", – констатировал Даллакян.

В свою очередь, маркетолог Роман Тарасенко отметил, что за последние три года у общества "обострилась реакция на рекламные провокации брендов", "люди от них устали".

ФАС, как правило, не сама возбуждает дела, а реагирует на заявления граждан. Есть очень тонкая грань между смешным и пошлым. Burger King часто не может ее найти и сваливается в откровенную пошлятину, пропагандирует нездоровый образ жизни.
Роман Тарасенко
маркетолог

По его мнению, ФАС "усиливает рекламную кампанию Burger King, пытаясь ее запретить". "Для подобных брендов штрафы до полутора миллиона рублей – смешные цифры. Зачастую они специально делают провокационную рекламу, чтобы создать новый обсуждаемый информационный повод", – добавил эксперт.

По его мнению, в данном случае Burger King понимает, что всего за полтора миллиона привлекает внимание всех СМИ.

Брендовые разборки

Фото: соцсети

Burger King – это не единственный бренд, реклама которого вызывает широкий общественный резонанс. Так, в начале 2019 года в России разразился громкий скандал вокруг акции Reebok. Спортивный бренд попытался воодушевить женщин и помочь им поверить в себя. Но не удалось. Хотя в кампании #нивкакиерамки приняли участие профессиональные спортсменки, это не уберегло ее от шквала критики.

Больше всего шума сделала реклама с призывом активистки Залины Маршенкуловой "пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо". Неоднозначное высказывание дополнили слоганами "Когда говорят: "Носить на руках", представляю, как меня носят в гробу" и "Прикрыла соски, чтобы вы не порезались". В итоге фразы с фото удалили, а специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст вынужден был уволиться.

А к 14 февраля 2019 года "отличилась" сеть ресторанов "Тануки". Общепит обнародовал фото с подписями. Из сообщения ясно, что после похода в ресторан сети женщина будет стройной, а после посещения "Го-го пиццы" наберет вес. Для иллюстрации своей идеи бренд подобрал фотографию, на одной стороне которой изображена стройная модель, а на другой – женщина с формами. Позже выяснилось, что это танцовщица Уитни Тор, у которой диагностирован поликистоз яичников. Осознав ошибку, компания удалила фотографию и признала, что "перегнула палку".

Еще один скандал связан с брендом H&M. В начале 2018 года в интернете распространилось рекламное фото компании, на котором маленький мальчик с черной кожей позировал в толстовке с надписью "Самая крутая обезьянка в джунглях". H&M обвинили в расизме. В итоге компании пришлось удалить рекламную фотографию и извиниться за нее.



Шустрова Мария

Поделиться в социальных сетях:

закрыть
Обратная связь
Форма обратной связи
Прикрепить файл

Отправить

Следите за новостями:

Больше не показывать
Яндекс.Метрика